全球实时：可怕！日本饮料悄悄渗透中国40年

• 2023-02-01 17:46:13来源：华商韬略

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数十年的悄悄潜入，最终等来瓜熟蒂落。

不同于可口可乐、百事可乐那样的大肆宣传，日本饮料企业在中国的发展极为低调，成果却同样不容小觑：伊藤园称霸世界茶饮市场，三得利营收碾压娃哈哈、农夫山泉，宝矿力勇夺电解质水销量第二。

(相关资料图)

在它们身后，太子奶、旭日升等很多昔日国内如日中天的竞争对手，要么破产重组，要么早已灰飞烟灭。

作者 | 张静波

来源 | 华商韬略（ID：hstl8888）

金错刀（ijincuodao）授权转载

不久前，全民疯抢电解质水，让元气森林赚翻了。

但很多人不知道，笑得最开心的是一家日本药企。为了这一天，它已苦苦等待数十年，并在中国市场上坐了十几年冷板凳。

更可怕的是，这样的日本企业还不止一家。40 年的坚守，让日本人笑到了最后。

" 键盘都打出火星子，买的人实在太多了。"

2022 年底，一种叫电解质水的饮料，在大江南北，遭全国人民哄抢。

各地商超货架上，电解质水被一扫而空。京东、淘宝等电商平台，大部分电解质水均显示缺货或补货中。

尽管专家一再表示，电解质水不能当水喝，还有很多人质疑，电解质水就是收智商税。

但这种含钠离子、钾离子、葡萄糖、维生素 C 等成分，号称与人类体液相当、可促进身体恢复的神奇魔水，还是引发了狂潮。

百度平台上，电解质水的搜素指数，短短数天，飙升近百倍。

在全民哄抢的狂潮中，元气森林成为了最大的赢家。旗下外星人电解质水，在各大电商平台上的销量，暴涨十几倍。

不仅元气森林，包括农夫山泉、娃哈哈在内的许多国内品牌，都赚翻了。

当我们为国产品牌的这一胜利而欢呼时，很多人并不知道，笑得最开心的，其实是排名第二的宝矿力。

它的背后，是一家日本财阀，生产医用注射液的大冢制药。

作为电解质水的开创者之一，大冢制药为了这一天，已苦苦等待数十年。

1973 年，日本大冢制药的播磨六郎，在墨西哥出差时，因腹泻住院。在那里，他惊讶地发现：

一位疲惫的医生，拿起一瓶注射用生理盐水，仰头痛饮！

播磨六郎顿时来了灵感。

" 如果有一种饮料，既能喝，又能像注射液一样补充营养，就好了。"

播磨六郎带着这个想法回到了日本。

在他的提议下，大冢制药经过多年研发，先后调制了 1000 多种原型，用柑橘汁解决了电解质的苦味，最终于 1980 年正式推出宝矿力电解质水。

但这种神奇的饮料，还是很快风靡全日本，成为很多年轻人运动健身或发烧感冒后，补充水分的不二之选。

随后，宝矿力不断拓展亚洲市场，并在一场严重的登革热疫情后，成功登陆印尼等东南亚国家。

然而，当宝矿力携本土和东南亚市场的余威，试图撬动中国市场时，却碰了壁。

事实上，自 2002 年宝矿力在天津开设中国大陆第一家工厂，十几年间，电解质水在国内一直是非常小众的市场。

直到近几年，随着全民健身运动的兴起，这个小众市场才开始逐渐破圈。

2021 年，元气森林推出外星人电解质水，在国内掀起了一股电解质水热潮。不过，真正的引爆点还是 2022 年的疫情。

潜入中国 20 多年，宝矿力最终等来市场爆发的一天。

潜伏中国数十年

宝矿力并非孤例。

过去 40 年，很多日本品牌悄悄潜入中国，改变了国内饮料市场的格局。

" 最好的茶在中国！"

1985 年，当上田义彦接到三得利公司的宣传拍摄任务时，他和品牌方达成了一个共识。

这位摄影师，因为给爱马仕、耐克等跨国巨头拍过很多广告，成为日本最炙手可热的商业摄影师。

选择这样一位摄影师合作，寄托着三得利公司打败对手的厚望。

1980 年，靠茶叶生意起家的伊藤园，受中国乌龙茶的启发，生产出世界上第一款罐装乌龙茶，紧接着是绿茶。

眼看对手风生水起，作为日本最大的饮料企业，三得利坐不住了。

怎样截胡对手呢？三得利想到一个主意：打中国牌。因为在大多数日本人眼中，茶是中国的好。

于是，上田义彦带上三得利公司的嘱托，到中国各地探访茶农。

短短数年，上田义彦的足迹踏遍大江南北。在福建，他留下一组影像：上百个茶农，戴着整齐的白帽子，熟练地杀青、揉捻。

在那以后，三得利在中国拍了 27 年的茶广告，被称为日本饮料界最爱中国的品牌。

三得利的中国牌果然好使。很快，它的茶饮收入就直逼市场老大伊藤园。

1997 年，三得利乌龙茶进入中国市场。两年后，伊藤园在中国成立了合资公司。

两巨头信心满满，试图在中国发动一场水革命。然而，令他们大跌眼镜的是，革命一直没有到来。

与日本人不同，中国人很喜欢茶，却并不喜欢这种带有茶叶苦涩感的变种饮料。

反倒是后来的模仿者更了解中国人口味，凭借含糖冰红茶，统一、康师傅在大陆市场上赚得盆满钵满。

就这样，三得利和伊藤园在中国市场上，" 憋屈 " 地坐了十几年冷板凳。

转机出现在 2016 年。

那一年，新国货品牌元气森林，以一款代糖燃茶，成功撬动了无糖茶饮市场。

虽然这个春天来得有点晚，但一样令三得利和伊藤园兴奋。毕竟，无糖茶饮在日本占比 70% 以上，而中国还不到 10%，未来成长空间广阔。

与宝矿力、伊藤园、三得利在中国坐了十几年冷板凳不同，日本乳酸菌饮料巨头养乐多，从一开始就跟中国品牌陷入白刃战。

身为乳酸菌饮料的开创者，养乐多早在 1935 年，就诞生于日本。

其创始人代田稔，针对当时日本卫生条件差，很多人得了肠道疾病的状况，对乳酸菌进行不懈研究，最终培养出一种后来被命名为代田株的乳酸菌。

以此为始，养乐多开始长达半个多世纪的世界征战，也引来很多跟风者。

到 2002 年进入中国时，市场上其实已经有很多竞品。

除了乐百氏、娃哈哈这些耳熟能详的品牌，彼时当红的太子奶，更是四处扩产，在全国建起了五大乳酸菌奶生产基地，年产值据称达 300 亿元。

面对本土品牌的强势竞争，养乐多一开始腹背受敌，日销量仅 6 万瓶。

然而，这个日本巨头不慌不急，凭借技术优势和独特的养乐多妈妈配送模式，在 2011 年勇夺国内低温乳酸菌市场第一。

紧接着，蒙牛、伊利等乳企也纷纷杀入，并凭借强大的渠道优势，对乳酸菌市场发起猛烈冲击。

对此，养乐多依旧坚持步步为营，稳扎稳打。

截至 2018 年，这家日本巨头拿下中国乳酸菌饮料市场近 6 成的市场份额，每天狂卖近 700 万瓶。

改革开放 40 年，国产饮料与外资品牌，上演了一场残酷的生死战。

在此过程中，可口可乐、百事可乐等美国品牌，在中国变得家喻户晓。相比之下，日本品牌在中国的影响力，却鲜为人知。

与可口可乐、百事可乐数十年，铺天盖地的广告轰炸相比，日本饮料巨头安静得就好像不存在一样。

以致很多时候，它们被误认为是国产品牌。

然而，这些日系品牌却在各自的细分领域，却拥有不容小觑的影响力。

养乐多已连续多年，位居国内乳酸菌饮料市场第一。宝矿力电解质水，在天猫等电商平台上的销量，仅次于元气森林。

在 Chnbrand 发布的 2022 年中国茶饮料满意度排行榜上，三得利高居第二名。

作为日本最大的饮料企业，三得利 2021 年营收高达 1145 亿元，是娃哈哈的 2 倍，农夫山泉的 4 倍。

伊藤园更是长期称霸世界茶饮市场。仅旗下一款绿茶，年销售额就高达 137 亿元，打破了吉尼斯世界纪录。

比销量更可怕的是，日本企业长期对某一市场和策略的坚持。

三得利一个茶广告，拍了整整 27 年。宝矿力自 1980 年诞生以来，始终坚持以蓝色、青春为品牌宣传主基调，从未改变。

很多广告因此成了经典，连花絮也被争相传阅。

它们也因此错过不少机会，比如，三得利就眼睁睁看着康师傅冰红茶，一骑绝尘而去。

最极端的要数养乐多。

这家 1935 年就创办的企业，87 年来，只生产一款单品。但就是凭借这一款单品，养乐多畅销全球 40 个国家和地区。

期间，许多国内竞品，曾试图以不断迭代的新品，以及疯狂的渠道扩张，颠覆养乐多的市场地位。

但养乐多始终不为所动。面对市场上五花八门的新品类，它几十年如一日，始终坚持自己的打法：

一个瓶子、一支队伍、一个有限的市场。

正是这种可怕的坚持，让日本饮料巨头笑到了最后。

尽管被人嘲笑保守、不思进取，但这并不妨碍养乐多坐稳中国乳酸菌饮料的头把交椅，每天狂卖 700 万瓶。

尽管在中国坐了十几年冷板凳，并被康师傅、元气森林半路截胡，但这并不妨碍：

伊藤园称霸世界茶饮市场，三得利营收碾压娃哈哈、农夫山泉，宝矿力勇夺电解质水销量第二。

在它们身后，太子奶、旭日升等很多昔日国内如日中天的竞争对手，要么破产重组，要么早已灰飞烟灭。

数十年的悄悄潜入，最终等来瓜熟蒂落。

中国有句古话：日拱一卒，功不唐捐。最近几年，中国企业界也掀起了一股追求长期主义的热潮。但日本饮料企业，却是真正把长期主义践行到极致的样板。

@The End

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